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“新营销”的标杆意义—我省邮政渠道整合提升企业核心竞争力启示录(2008-04-16)

   过去的２００７年，注定是山东邮政不平凡的一年。
    这一年年初我省邮政以“产品研发中心”、“产品销售中心”、“产品售后服务中心”这三个企业经营方面中心机构的设立作为突破口，大力推进营销体系建设和大客户服务工作，并以此为发端，使项目营销、方案营销、主题营销等现代营销方式开始为山东邮政人所认识和熟悉，使之在拉动业务发展方面起到了举足轻重的作用，初步转换了依靠全员营销与业务费支撑收入增长的粗放模式，整体经营水平显著提高。
    ２００８年，山东邮政人忙碌依旧，我们奔跑！奔跑！为了一个美好的收成，还有我们梦想中的 “新营销”！
    ２００８年，在山东邮政人的意识中，是挑战和机遇共存的一年，是学习贯彻党的十七大精神，加快发展、深化改革的关键一年。我们深知，山东作为沿海开放大省，经济将继续保持高速增长，尤其是大力发展服务业推动全省经济结构调整战略的实施，使邮政市场需求将保持旺盛增长，山东邮政业的市场潜力巨大。但是，我们同时看到，邮政发展也面临着更为严峻的竞争形势。随着我国邮政改革发展的整体推进，政策环境正在发生着深刻的变化，政策环境的不确定性带来行业内外博弈局面的复杂多变，邮政的营销工作将受到前所未有的挑战。
    我省邮政的营销工作到底怎么搞？成了新年伊始最需要明确的一个问题。
    对此，省邮政公司总经理陈必昌有着自己的看法：在他看来，在营销所面临的多变的大环境下，唯一恒定不变的只有变化。他在接受记者采访时说，邮政企业在多年的发展过程中，创造出许多成功的营销模式，但面对日益变化的市场环境，单靠一种营销模式已经很难获得成功。因此，在市场变化已经很大且竞争更为激烈的２００８年，如何在营销方式上求新、求变，把握好对营销体系的再造与升级，并依托其创造全省邮政的核心竞争力，就显得尤为迫切和必要。
    在主动与被动的选择中，我们别无选择，自身的营销意识必须得到加强！
    于是，我省邮政开始在刚刚踏进２００８年门槛的时候，便提出了“新营销”的理念，并迅速形成了具体的方案。
   “做营销有的时候不能按常规出牌，当市场领域尚有空白点或者不足点时，一定要抢占尽多的资源，以此来实现迅速成长。”这就是我省邮政在去年刚刚对营销体制进行改革后，又立即投入大量的精力来进行“新营销”尝试的初衷所在。
    在“新营销”的概念系统中，有三个关键词汇可以看作我们这场大的变革的关键所在，那就是——“升级”、“分化”、“整合”。也就是说，集中企业资源，通过强力打造专职营销、社会代理两个渠道，实现销售渠道的再次升级与改造；分化原有的营销管理模式，使营销管理方向从“总管模式”向逐级放权到各个专业局转变，让企业资源的管理与使用真正向专业经营单位倾斜；而所谓的整合则是整合社会资源，拓展社会代理渠道，全面提高邮政产品市场营销能力。
    其实，早在２００７年，我们就发现，在邮政企业渠道开始迈向调整和转型的同时，邮政传统的直销渠道功能已经有所弱化，新的营销渠道，包括代理渠道发展参差不齐，缺乏长远的规划与整体部署，尤其是在企业对渠道的争夺竞争中，用于渠道的费用支出仍然有攀升趋势，这不仅使邮政企业自身经济效益减缓了增长步伐，也加重了成本负担，更重要的是不利于最终消费市场的扩大与再造。
    因此，我省邮政首先提出企业经营决策者要深化对营销渠道模式的认识，以战略理念指导渠道的设计与管理，将竞争概念从企业竞争向企业价值链的竞争方向转变，使渠道模式的设计、决策与企业的核心竞争力紧密结合在一起。
    为此，首先决定做好并完善自己的内部渠道建设。在建立专职营销渠道方面，我们在去年建立“三个中心”的基础上，又在今年意识到，渠道管理工作要加强，离不开强有力的组织保障和人员保障。我省邮政将渠道管理工作从传统的市场销售部门中独立出来，作为企业一个重要的战略规划和职能管理部门，将去年设立的“三个中心”进行更精细化的管理，并提出了具体的预期目标，以充分发挥渠道的各项功能。三个中心分别负责企业渠道的战略规划、总体设计、渠道政策制定、渠道培训、渠道运行的监控、对渠道绩效的评估、奖惩兑现以及协调解决渠道体系内部的冲突与纠纷。其中，产品研发中心要确保理顺产品体系，优化产品链，拓展产品线，细分业务市场和客户群体，精心包装现有产品，不断推出精品业务，努力提高增值服务，为加快发展提供完备的产品支撑。同时，搞好主题营销、项目营销方案的研究策划，确保季季有活动主题、月月有开发项目，使邮政的竞争方略更具针对性、实效性。产品销售中心则要确保今年大客户收入占比达到５０％。重点是加强营销队伍的管理与考核，赋予专职销售人员相应的工作责任，配套落实激励机制，重点做好大客户的深度开发，谋求更大的业务市场和更广阔的发展空间。尤其是在加快推进与各地中小企业的合作进程中，要结合邮政产品，量身定做并推介服务方案。各局必须完成１７万户中小企业的走访任务，所走访中小企业收入的增长幅度要达到１５％以上，每个县局要新增５个以上的收入超过１万元的中小企业客户。对于售后服务中心来说，要通过多种形式定期回访大客户，及时掌握大客户意见和需求，确保大客户满意度达到８８分以上，积极搭建客户反馈、服务提供以及合作发展的综合平台，随时校正产品设计、销售及服务工作中的不足，提高整体经营水平。
    在我省邮政从整体的高度适时提出渠道革新的建议和变动方案之后，省公司首先特别注重的是有计划、有步骤地提升自有渠道在渠道体系中的地位与作用。省公司提出２００８年全省专职营销人员占从业人员比例要达到１２％。加快组建专业营销骨干队伍，打造营销尖兵。从各市局市场部和重点专业分别选拔５－１０名营销骨干，其它专业分别选拔２－３名，从县局选拔３－５名，与省公司市场经营部和相关专业经营单位的营销力量一起，组建全省营销尖兵队伍，由省公司及相关专业经营单位统一培训，统一进行绩效考核，力争到２００８年底全省的营销骨干达到１３００人以上，占全体专职营销人员的２０％以上。对营销团队带头人，要进行重点培养、重点激励，带动团队营销能力迅速提升，力争到２００８年底全省卓越营销团队达到１００个以上，推动我省邮政整体营销水平不断提高。
    此举不仅是自身专业营销系统与渠道的具体细化，而且硬性地以数字化的形式把专职营销队伍的建设摆到了重要的地位。我们深知，一方面，邮政新业务与新产品层出不穷，业务创新的节奏大大加快，这要求邮政企业必须引入知识营销理念，主动地培育市场和需求，尽快将新业务新产品推向成长阶段。所以，首先要加大自销和直销力度。另一方面，尤其是在对高消费个人客户和商业集团客户的争夺方面，要吸纳和稳定优质客户，就必须提供个性化、专业化的业务服务解决方案，而这是社会化渠道的软肋所在，更重要的也是企业发展所带来的急迫的要求。
    仅仅有了自己的渠道，营销系统还远远未能达到合理的内外互动的闭环。在这种情况下，我省邮政提出了借力发展，要高度重视代理销售渠道的建设，广泛利用社会资源发展业务的新的理念。
    于是，在第二个渠道，也就是社会代理渠道建设方面，我省邮政借鉴ＩＴ企业的渠道管理经验，整合社会代理渠道，引导渠道成员实现质的扩张，加紧在培育核心渠道成员、主宰或影响渠道走向上下功夫。尤其在对渠道的考核指标上，制定了较为全面的反映渠道成长态势、增值能力和服务能力等方面的指标体系，以有效克服渠道间的非正常冲突，使渠道组织克服短期行为意识，与邮政企业实现共生式发展。
    省公司提出，各级专业局要加强代理渠道建设工作的引导，尤其是速递（物流）、函件等专业应进一步加快代理渠道建设。速递专业要与商务写字楼或酒店合作，开展文件型特快代理服务，青岛和济南局要发展３０家以上，速递收入超过２５００万元的其他市局要发展２０家以上，其余市局要发展１０家以上。各局要与当地覆盖面较广的连锁超市合作，开展以节日家乡礼品和中秋月饼为主要内容的物品型特快代理服务。货代方面，烟台、青岛和威海等具有一级代理资质的市局要积极拓展货代渠道，每个市局要发展５家以上的稳定客户，其他市局要积极利用上述市局的货代资格拓展市场。函件专业要与社会广告公司合作，开展邮送广告的社会代理，每个市局要有５家以上的代理商；要与学校、书店、报刊亭和超市合作，开展邮资封片卡的社会代理，济南和青岛局要发展３０家以上，函件收入超过２０００万元的其他市局要发展２０家以上，其他市局要发展１０家以上；要与社会广告公司合作，开展数据库商函的社会代理，形成以数据库商函为重点内容的整合营销。报刊专业也要加强与超市、宾馆和加油站等单位的合作，拓展报刊零售渠道。以“农友之家”建设为契机，整合业务资源，扩展代理品种，深化服务领域，巩固和提高邮政在农村流通和服务领域的良好形象和地位，使邮政成为城乡沟通的平台和桥梁。通过对社会代理机制的管理，形成运行有序、管理规范的产品销售新渠道。
    我省邮政广开社会代理渠道的最终极的目的无非就是，从市场底端获得力量，然后以匍匐的姿态包抄“城市”──这是一个以品牌为辨识度的主流市场。在这个市场获得更大的话语权，等于正式从乡野跨入了殿堂──尽管它更多地是一种象征意义和心理安慰。但从草地山林走出，穿行于大城市，将是另一段更为艰苦的长征。所以从这一点上说，在山东邮政的字典里，资源整合的意义绝不仅仅是销售质优的产品，更在于通过系统的思维去影响员工、社会代办乃至消费者等各个利益相关体。营销让邮政从分营初期的孱弱的“狼”成长为一头“巨象”，但如何才能使这头“巨象”轻盈地快跑甚至舞蹈？极速成长的山东邮政现在亟须向世人证明，它与现代大型国企规模相匹配的营销和管理能力。因此，从这个意义上说，我省邮政社会代理渠道的拓宽与其说是一种营销渠道建设的策略，不如理解为是用自己的方式行事，并不断扩散影响，使百年邮政的品牌得以延续和经营的一个最好的手段。
    在这样一个剧变的时代，营销这一企业的基本命题正处于一个历史性的新的拐点上，急需为之注入新的内涵：营销的客户化、营销的战略化、营销的整合化与细分化、营销的网络化．．．．．．所以，如果我们站在这个时代变迁的背景下，来看我省邮政这些具有探索意义的营销思想的形成与应用、方法与实践，这一场全省邮政“新营销”的改良对于百年传统的邮政老店来说就会显得弥足珍贵。
    那么，还是用省邮政公司总经理陈必昌的一句话来总结和结束本文吧：“作为一个企业的决策者，如果你把营销作为一种工具，企业将前进一步，如果你把营销作为一种思想，那么这个企业将受益终生！”这句话本身的含义甚至已经超越了全省邮政“新营销”的实践，它留给我们的思考也许要比单纯的事件要广义丰富得多．．．．．．